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奈雪の茶北京试水酒吧寻求差异化

发布者:中国糖酒网     2019/6/10
  茶饮赛道竞争激烈,太多网红店希望揭去“网红”标签以优质品牌立足,此时跨界与差异化成为茶饮品牌搏位主题。北京商报记者走访发现,奈雪の茶开始进军酒吧。奈雪の茶华贸中心店二层已悄然开设一家BlablaBar奈雪酒屋。行业专家认为,中国茶饮已进入成熟期,接下来的竞争将是品牌间的差异化、多元化、创新和升级如何变现与落地。

  布局酒饮场景

  BlablaBar奈雪酒屋的产品设计,看上去更加瞄准女性用户群体。北京商报记者看到,除了市面上常见的啤酒红酒等酒品外,店内推出了度数相对较低、颜值相对较高的调制鸡尾酒和无酒精饮料。酒屋工作人员表示,该门店营业时间在中午12点至次日凌晨2点,品类几乎覆盖目前酒类市场的所有品类,另外推出了一些门店调制饮品。该店是奈雪の茶北京首家酒吧门店,该门店目前正在试营业阶段,预计6月中旬正式营业。

  从价格上看,奈雪酒屋酒类产品的价格并不算低。以鸡尾酒为例,一杯鸡尾酒的价格在70元左右,这与其他市面上酒吧售卖的鸡尾酒的价格不相上下。

  实际上,年初奈雪の茶已在深圳尝试开设酒屋,目前深圳有两家店。在产品上主打口味偏甜的调制软饮、鸡尾酒和无酒精饮品,门店颜色为粉色系。在业内人士看来,产品和整体视觉方面更倾向于瞄准女性用户对于酒类饮品和场景的需求。对此,北京商报记者就关于“奈雪酒屋具体运营模式和布局”等一事对奈雪の茶进行采访,但截至发稿时仍未得到回复。

  多时段策略捆绑

  此家奈雪酒屋门店与奈雪の茶华贸中心店互相打通。不难看出奈雪の茶希望丰富门店品类,以多时段的方式满足多元化消费需求,获取新流量红利。

  相对于奈雪の茶在和品类场景方面的新动作,目前市场上的其他茶饮品牌和咖啡品牌也欲通过该模式向消费领域延展,增加新品类、新场景。

  去年,星巴克就曾在其北京坊旗舰店做新的尝试,门店集合了咖啡、茶瓦纳及特调酒精饮品三大吧台,其中三层推出了首个独立的酒类场景,主打精酿啤酒、小众和盛彩票网址和鸡尾酒等各类特调饮品。此前假期期间,北京商报记者在晚上九点后走访该店发现,三楼“酒吧”晚上相比其他两个楼层客流都更大。

  上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,近两年国内市场不断出现新的咖啡品牌及茶饮品牌,从不同业态和角度对星巴克的客流进行分流,奈雪の茶亦是如此。奈雪の茶作为一个“网红”品牌在市场影响力上进入了一个稳定期,而对于这类茶饮品牌单靠单一的产品品类和场景很难实现盈利和稳定流量。一个非“档口”式带有休闲空间的门店在租金、人工成本等方面都将存在一笔很大的开销。另外,从产品特点来看,消费者消费客单量有限。因此企业需要丰富收益来源,以多时段的方式提升坪效。此外,对于刚推出的场景会存在一个测试期,奈雪の茶小范围推广正是在试点,根据市场反应优化产品方案。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,奈雪の茶正在进行多时段、多场景、多品类的多元化布局,其核心点就是如何最大限度地捆绑新生代消费群体,让消费者与品牌之间的消费黏性加强,品牌功能更加复合。

  红海期寻落地变现

  大量的茶饮品牌不断涌入,茶饮市场已经是竞争红海,这也倒逼这一领域的所有企业要在产品品类和场景上尝试突围。

  对于奈雪の茶来说,不仅面临着喜茶、鹿角巷、乐乐茶等同行业品牌的竞争,同时还要应对星巴克、瑞幸咖啡以及呷哺呷哺旗下的凑凑等餐饮品牌的挑战。同为新茶饮品牌的喜茶也开始丰富原有的茶饮品牌形象,不断推出冰淇淋、酒饮、欧包、咖啡等产品。同时,咖啡品牌瑞幸咖啡也开始拓展新品类,在今年4月正式上线茶饮系列产品小鹿茶,主要以芝士奶盖茶为主。

  不过,当品牌开始进行多品类、多元化布局后,新的产品和场景能否维持企业整个店面的营业额、人流量、客单量、接受度等方面,是企业需要考虑的问题。

  CAFECREPE负责人潘发告诉北京商报记者,每个品牌都会不断创新产品,来保持品牌市场占有率,如果一直止步不前将很快被淘汰掉。不过,新的产品和新的场景更多充当的是提升流量的角色,真正能够为门店带来营业额的是门店的核心招牌产品。换句话说,品类再多需要得到消费者认可才会持续变现。另外,多元化的布局在供应链、标准化方面都对企业提出了更高的要求,在产品销售范围扩大后,企业管理运营方面压力增加,保证运营体系标准化是关键。

  朱丹蓬表示,中国茶饮如今已经进入了成熟期,企业接下来需要考虑的是差异化的核心竞争力如何体现、品牌创新和升级如何变现及多元化的布局如何落地。

  来源:北京商报 
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